戴头盔看房背后的房地产渠道江湖

/2020-11-26/
原标题:戴头盔看房背后的房地产渠道江湖戴头盔看房,隐私之外更重要的,是开发商与渠道的博弈,特别是在年末岁尾,各大房企冲刺年终业绩的时候,“高渠道费”成了整个行业... ...

原标题:戴头盔看房背后的房地产渠道江湖

戴头盔看房,隐私之外更重要的,是开发商与渠道的博弈,特别是在年末岁尾,各大房企冲刺年终业绩的时候,“高渠道费”成了整个行业无奈的选择。

北京商报记者注意到,近期北京楼市“渠道”大战愈演愈烈,甚至一些位置、口碑、价格都不错的高品质项目,也主动选择使用渠道来加快营销节奏,部分项目的包销门槛降至千万级别,两位数渠道返点再次上演。在此之前,“以价换量”带来了营销节奏的改变,然而大面积新房入市也摊薄了市场份额,虽然有降价作为前提,但短期内的业绩冲刺,仍需渠道来帮把手。选择渠道,也是选择年底业绩继续爬高。从近期上市房企公布的销售数据测算,多数排名靠前的房企处于无法完成年度业绩目标的危险线内。

豪宅也用渠道

伴随着疫情的消退,金九银十给楼市带来了复苏的声音,但上半年销售停滞的影响尚在,迫于业绩压力,更多的开发商选择使用渠道来加快营销节奏。

北京商报记者注意到,最近几个月,北京楼市新房项目使用渠道的数量得到扩充,其中不乏自身条件不错的高品质住宅项目以及豪宅项目。按照传统逻辑,去化“老大难”项目才会考虑渠道带客,这些项目一般都具备区位偏远、配套设施差、交通不便等特点,但目前这一逻辑正在被打破。

今年的北京楼市讲求一个“快”字,项目出新快,项目营销也要快步跟进,而这之中渠道扮演着重要角色。据了解,身具豪宅血统的分钟寺三兄弟中,已经公开案名及户型的世茂和金茂不约而同地用起了渠道;大瓦窑的首创天阅山河、西红门的新城熙红印、位于海淀的融创香山一号院也都加入到了渠道之列;就连地产“优等生”中海也开始用渠道了。

“竞争是相互的,一些原本没打算用渠道的项目,也开始有计划去接触渠道。”业内人士向北京商报记者透露。

合硕机构首席分析师郭毅表示,房企选择使用渠道,取决于其对于未来业绩目标的预期,以及为了业绩目标可以付出多高的营销成本。今年与往年不同,一方面疫情影响了上半年房地产市场的销售进度,可以说今年的房子都只卖了半年的时间;另一方面融资“三道红线”的出台,给众房企带来了前所未有的压力,外部“输血”收紧,要更注重自己的内部“造血”能力。

“目前项目营销对于渠道的依赖度越来越高,虽然部分房企正在积极构建自主营销平台,但短期内收效甚微,还远不能解燃眉之急。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄称,渠道带客可以直接迅速地增加到访量,达到去化快、回款快的目的,相对于目前房企自主营销而言,能更精准把握客户,实现客流的精准导入。

部分渠道费已达12%

近几年来,使用渠道营销的开发商越来越多,因此,市场上也有关于“是渠道绑架了开发商,还是开发商离不开渠道的讨论”。

贝壳找房创始人、董事长左晖曾对渠道有这样一个定义:“市场好的时候,开发商对渠道的依赖程度较低;市场不好的时候,开发商对渠道的依赖程度就会很高。其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”

也是印证了左晖的“夜壶论”,贝壳找房在其上市招股书中披露,新房业务呈现快速增长,已在整体营收中占据主导地位。2019年更是出现爆发式增长,较前一年攀升171.35%。

随着调控政策不断加码,房地产市场的高光时刻一去不复返,使用渠道似乎成了常态,尤其是对于一些“老大难”的项目而言。

“包销2000万我们就能给12%,做吗?”南五环某“老大难”项目营销总近日向北京商报记者透露,目前距离集团给自己开出的任务,还差50个亿,除了京外市场,北京就指着这个项目了,所以给的政策非常好,希望能够刺激市场尽早出手。

部分营销总和渠道均表示:12个点,对于一些刚需“老大难”项目来说并不高。“有的包销门槛直接1000万起。”据北六环附近某项目营销总透露,12个点对于一些年底冲刺业绩或者年初要玩开门红的企业来说,并不稀奇。往年难过的时候,有的给出过15个点。但今年较特殊的是:包销的门槛在不断下降。“原来我们说包销,一个项目整体要托底才行,现在就是谁能帮我卖出去都行,举全渠道之力。”

中原地产首席分析师张大伟更是直言:“当下大部分开发商的利润率已经非常低,为了卖房给渠道的点位非常高,这种情况下,很多聪明的购房者直接找渠道买房,和渠道谈优惠。”在他看来,渠道对于开发商来说的确是一件冬天湿透了的棉袄,穿着的确冷,但脱了更冷。

业绩承压下的选择

选择渠道,也是选择年底业绩继续爬高。

临近年末,房企的终极大考即将上演,但从今年前10个月的销售业绩来看,部分房企将难以完成年度业绩目标。

贝壳研究院发布的报告显示,根据32家房企发布的10月业绩统计,年度业绩目标完成率平均值为82%,但房企之间差异明显。包括恒大、金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上,同时,有17家房企目标达成率低于80%,2家房企目标达成率低于70%。

一般来说,前10个月销售业绩低于80%,就处在危险线内。北京商报记者梳理发现,今年在北京豪掷上百亿拿地的绿城中国,前10个月销售额为1961亿元,完成年度目标78.44%;远洋集团前10个月销售额为921.4亿元,完成年度目标70.88%;中国奥园前10个月销售额为985亿元,完成年度目标74.51%。

值得一提的是,富力地产前10个月销售额为1026.8亿元,虽然突破千亿,但距离年度目标相去甚远,仅完成67.55%,大概率会成为无法完成年度业绩目标的一员。

业内人士指出,如果目前房企业绩处于危险线内,那么大概率年底无法完成冲刺目标的任务,少部分落后较小的房企还有一搏之力。目前楼市“以价换量”已成为主流,众房企纷纷涌入,减弱了打折促销的影响力。再加上年末也不是传统的楼市销售季,接下来整体去化会更加艰难。虽有渠道助力,但实现突破仍需购房者解囊。

事实上,房企在“银十”期间表现出较为明显的促销“诚意”,但仍有部分房企未能达到预期销售效果。据贝壳研究院数据监测,TOP50房企中10月“以价换量”的房企为20家,较9月增加9家,同时,有14家房企销售均价下降却未能达到预期销售效果,表现出“量价齐跌”的结果。

北京商报记者 卢扬 王寅浩

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